自恋二谈：广告神话与虚构性的社会存在

欢迎回来。在上一期关于自恋的节目当中，我们肤浅地观察与理解了停留于当下现代社会之中的自恋形象，并发现如果要继续深入地去挖掘自恋及其引发的现象，就不可避免地要谈及一个通常不会出现在茶余饭后闲聊中的事物——它就是“虚构性的社会存在”。今天我们就会一同来看一看虚构性的社会存在为何，并进一步地考察它与自恋及其引发的现象究竟有着怎样的关系。

想要解释清楚虚构性的社会存在，并不是一件简单的事情。这一概念由于其意向的发散，以及很难三言两语地在生活情境中建构一个解释性的体系，以便我们轻易进行对照分析的特质，决定了它通常都会被我们认作为某种虚无缥缈的形容。幸好人类建立的文明秩序并没有我们想象的那般密不透风。我们依旧能从一些来自于现实生活的混沌裂隙，一窥虚构性社会存在的真实面目。其中我们在生活中几乎每天都会遇见，但却常常被我们忽视的一个事物，就是一个绝佳的切入点——它就是“广告”。

我猜可能很少有人会对各位讲出类似于“每一则广告都是一出神话”这番听上去多少有些疯癫的话语。至少大多数人在听到这番论调时，都会潜移默化地认为这可能又是哪位口才绝佳的网络推销员所编织的思维陷阱。确实如此，我们之所以会对那句“每一则广告都是一出神话”产生出排斥的情绪，正是因为我们的理性深知一件事情：那就是广告真正指涉的是一个或多个相同或不相同的物品，而它的作用则是说服我们将它们购买下来。自然，各位的远见卓识必定不会叫自己随意地花费任何一份冤枉钱，更不用说去轻易地听信一则广告等内容了。然而真正引人深思的地方却在于此，因为事实往往都不偏不倚地走向了理性所劝导我们的另一个方向。也就是在大多数时候，即使我们深知广告蕴藏了欺骗与不实，也依旧会在潜意识之中如梦游般地相信它，甚至听令于它，并花费金钱去购买它想要说服我们去消费的物。

刚刚被提及的“每一则广告都是一出神话”，其寓意就在于此。就像我们所熟知的那些类似于圣诞老人的故事一样，它给出了一个我们无法拒绝打开自己钱夹的理由，并在这一过程之中忽略，或者根本不去在乎圣诞老人是否真实存在。因为重点恰恰不在圣诞老人那位乐呵呵的玄妙老者身上，也不在他是否会在每个冬季驾着没有被人见证过的雪橇送来的物品。真正的重点全部围绕在了圣诞老人与其在冬日快递过程之中，以及之后的“礼物”二字的悟性符号意象之上。换言之，我们真正在乎的是是否能够得到一个类似于孩童被父母关爱那般的奖励。肯定有人会对此产生疑惑，甚至想要展开反驳，至少大多数人都已经听厌了消费行为连携着自我奖励的心理机制一类的陈词滥调了。特别在这类陈词滥调近些年也被改造成了说服我们的广告本身的处境下，也就更容易引起各位的反感了。然而我们这里正在强调的，并不是那种肤浅、甚至被夸大了的自我奖励机制。我们在讨论与诉说的，实则是一种看似是自我奖励机制的心理状态，它恰恰是在刚刚被我们强调的内容影响下，后天逐渐锻炼而出的自我欺骗的结果。

我们这里提及的奖励并没有华美的包装，在根本意义上，它也不会让各位的生活多姿多彩起来，或在印象上为各位带来鼓舞与振奋人心的作用。用“精美”来形容它会显得有些哗众取宠，用“粗糙”来形容又会显得丧失了一丝必要的意味。因为这份奖励的真实面貌其实非常的残忍。它既不是一件等待各位挑选的物品，也容不得大家一丝一毫的犹豫和怠慢。同时我们没有任何理由拒绝为其消费。它就是“生存的权利”——一个不被淘汰的现实通行证。我们之所以会在一个自明的状态下，去相信一则不实的广告，其根本是因为我们妄图得到一个不被所谓的社会现实淘汰的奖励。无论是社交意义上的、舆论意义上的，或是自我生活意义上的不被淘汰的奖励。就这一点，我们只需去反思一个事实，就能清晰且明了地察觉到这一所谓奖励的内在逻辑。

想象一下，如果我们身边出现了这样的一个人，他自2001年开始，就没有再购入过任何的电子产品。那么在如今这个时代，他将会以怎样的一种姿态行走在社会现实之中？没有电子支付、没有网络订票、没有外卖，以及随时随地都能起到妙用的搜索引擎，更不会有电子地图，或是任何与社交粘连的衍生类产品。也就意味着他会丧失一切当下社会要求人们掌握的最为基本的运用电子产品的能力。而开启这些繁复的、看似是一个复杂学习过程的社会能力大门的钥匙，正是先行消费一台或尖端、或至少适应于当下社会生产形态的电子产品。一台电脑以及三个月的适应期，就能将一个20年前的原始人领进当下的文明社会。这便是现代社会的磨砺。重点已经不在于我们想不想要得到那份奖励，而是我们都自明地意识到了自己不可以丢失那份奖励。因此无论广告多么的不可信，多么的玄幻，只要我们自明它可能蕴藏着那份支撑我们得以继续存在的奖励，便会心甘情愿地消费。就像即使有些人们已经认定了圣诞老人并不存在的结果，但也依旧会选择一种自在的方式去获得他身后的礼物一样——一个寓意，同时也是一段自我为自我存在本身编织的、犹如广告那般的自我说服、自我欺骗。

这同时也是资本内在运作逻辑从强调生产逐渐走向强调消费的一个过程。久而久之，我们便被养成了一种消费习惯。它会被大化地形容为“潮流”或“时尚”，亦或是更加言简意赅的字句，例如“跟上时代的步伐”。其内在逻辑就是刚刚被我们提及的，想要获得与牢牢抓住一个不被社会淘汰的奖励。在此，我们的主角“虚构性的社会存在”就此登场，并向我们送出了一个可能在这些谈话中都被我们忽略的疑问：就是，想要获得那份奖励的，是真正的我们的自我存在本身吗？与此反思，我们会发现，一如刚刚用以论述、假想而出的那个来自于2001年的原始人一样，即使一个人不去触碰任何现代社会特质教导下的物品，也不会致使自我消失。基本的生活养料，已经足以使一个人在50载甚至60载的光景里，不被死亡所打扰。也就是说，我们一直在害怕着消失与担忧失去的恐惧，被淘汰的实际上并不是真正的那个“我”，而是被社会重新定义过的另一个“我”——一个犹如父母为我们确立自我人生目标那般的、由社会确立而出的另一个自我。在这一基础上，社会现实用广告一类的说辞，透过物的手段，来确保我们朝着某个被它安排好的自我形象发展。消费行为构成了这期间的我的在场，代表的不仅仅是一种秩序的服从，更是完善整个社会内在运作逻辑的一环。换言之，虚构性的社会存在，其真实的面貌是由社会现实、经由商品符号、伴随着消费行为的“我”而共同构成的一个幻想。我们个体在社会现实搭建的人间游乐场之中，不断地利用现有的商品，也就是物的符号，为社会虚设给自我的虚假形象添砖加瓦。就像一场孩童们的积木游戏一样，它意味着一旦在这场游戏之中发生失误，那些被我们形容为人生的行差踏错，那些往往只被社会现实认作为愚笨的行径，就宿命般地造成了由社会虚设的自我形象的土崩瓦解。我们会感受到来自于社会现实的谴责，以及宣告了自我丧失的强烈挫败感。没有成为日进斗金的房产经纪人、没有考取律师资格、获得功名利禄、或成为有着较高身份象征的医生等一类被二次包装并重新建构过的虚设自我形象的资格，往往会被归纳为我们个体的失败。

现代社会，几乎所有人，包括点进这则视频的各位之中的每一个人，都无法逃离这种虚构性的社会存在。其真正的动因在于，我们渴求一瞥自我之存在本身的模样。社会现实便是依照这种来自于人类自我的渴求动因，而完善了自己的内在逻辑，搭建了一个虚幻的自我存在的幻影，供人们追求，以远离虚无的侵袭，并保证秩序的运作。现在，在理解了虚构性的社会存在之后，我们再回过头来看待自恋这一现象，便会轻易地发现，当下社会的自恋情结，无论是病理性的或非病理性的，其主要特征是它们所指向的往往都不是真正的自我本身，而是自我所追求的虚构性的社会存在本身。追逐的是仅存于社会现实之中的、被称之为自我之存在本身的幻想。在这种背景下，自恋情结中的“我认可我自己，以及我所行使之事的意义与正当性”，往往都偏转向了“我认可父母为我设立的我自己”，只设为“我认可社会现实为我虚设的自我存在之幻想”。那些能够被称之为奖励、实质上来自于无形符号所构成的“自我淘汰与否”的幻觉，成为了自恋情结之中最为重要的一环，一个被社会学的学者们写作为社会过程的结果。就此，任何发生在虚构性社会存在解释情境下的所谓“重大失败”，那些刚刚被我们提及的“行差踏错”，都会使一个个体陷入迷茫或焦虑。这些迷茫与焦虑，已经不是单纯意义上的在心理学话语体系中的情绪类型，而是感受到了被社会现实要求自我参与雕琢的虚幻的自我存在之幻象——那件被自我逐渐完善的艺术品的挫败和消亡。一种更接近于直视死亡时才会产生的无力悲凉。大可说，它也间接地促生了自杀，也就是培育了对于一个动物而言相当反常的自我毁灭倾向。之所以放弃生存，是因为直视了我们生存的模样，直视了那个虚构而出的幻象被抹杀的全部过程。即使我们不自明，也无法察觉出整个过程的始末，但也都能清晰地透过社会现实折射而来的幻影，预见出死亡所带来的结果。在某些意义上，它会使人跌入深渊，并认为真实的自我消亡，也许比那深深使自我着迷的幻影的消亡，要更加轻松与甜蜜一些。其内在隐藏的则是一个个体发现的虚构性社会存在的事实，却无法摆脱社会现实其规制的悲剧情结。我们会赫然发现，自恋情结下的那份对于自我的爱慕、对于自我的肯定，实际上其对象并不是真正的自我，而是如同一个虚幻情人一般的幽灵恋人。

需要我们注意的是，我们在此谈及的自恋情结，到目前为止都只是“秩序的自恋”，还未有着脱离了秩序的、混沌的自恋的显现。也就是我们之前提及的那个我们每个人与生俱来般的、伴随着我们的降生而一同显现的自恋情结。事实情况是，往往虚构性社会存在的消亡（那幅由社会现实虚设的幻象消失之后），在迷茫与焦虑让一些个体经历了近似于甚至更胜于死亡的感受之后，混沌的自恋情结便会重新占据主导的位置。为了理解这一过程，为了更好地解释这种心理变化，我们就必须剖析秩序的含义，我们不得不面对它。就像各位了然于胸的那般，社会是由个体的存在组成的。那么它又是如何反过来制约组成了它的个体并形成秩序的呢？这其中还牵扯着另一个复杂的疑问，也就是时至当下，社会究竟是由个体组成，还是由我们提及的虚构性社会存在的虚幻个体组成？这些都与我们话题下的自恋其混沌的一面有着相当重要的联系。OK，那我们今天的节目就先到这里结束了。感谢各位的收听与收看，我们之后再见，拜拜。